Era un caldo pomeriggio del Giugno 2003: il Barcellona riesce a superare in uno scontro decisivo l’Athletic Bilbao e ad agguantare in extremis l’ultimo posto disponibile per la partecipazione alla coppa UEFA. Fu un anno complicato, caratterizzato da una squadra poco brillante e molto al di sotto delle aspettative, che dopo 13 anni consecutivi perde così l’accesso alla Champions League. Il morale dei tifosi è sotto la suola delle scarpe, ed il danno di immagine è alla porta: occorrono rimedi ed iniziative per convincere le persone a tornare allo stadio l’anno prossimo, nonostante il palcoscenico europeo non sia più quello di una volta.
Gli interventi adottati dalla dirigenza sportiva e commerciale blaugrana furono molteplici, ed anche collegati fra di loro a doppia mandata; la priorità era dare una scossa alla squadra con giocatori di classe, ma allo stesso tempo riempire le tasse del club di denaro fresco che andasse a coprire il gap lasciato dalla mancata qualificazione in Champions league. La risposta fu pronta e decisa, e rispose al nome di Ronaldinho Gaucho, fuoriclasse del Paris Saint Germain. Ronaldinho venne acquistato per 30 milioni di euro, ma si portò dietro la sua notorietà e la sua carrellata di sponsor freschi e pronti per fare pubblicità alla loro punta di diamante, nonché la sua sconfinata classe palla al piede.
Steve Calzada, general manager della direzione marketing di quel periodo, decise di prendere la palla al balzo e di costruire attorno al giocatore un vero e proprio piano di marketing integrato in grado di suscitare la curiosità dei tifosi: la punta di diamante di questa campagna promozionale fu la creazione dei Barça Toons, dei cartoni animati aventi come protagonisti Ronaldinho e compagni, trasmessi sulla tv nazionale durante i commercial. La storyline di questi cartoni animati era palese, incitando gli tifosi a seguire i giocatori fino allo stadio per assistere all’esordio di Ronaldinho, che si sarebbe tenuto nel corso dell’annuale Trofeo Gamper contro il Boca Juniors.
Il risultato fu quello sperato: stadio gremito e folla impazzita per il nuovo acquisto: non solo, ma l’iniziativa dei Toons fu così ben accolta che resiste fino ai giorni nostri, come dimostra il cartone animato prodotto in seguito al recente acquisto di Neymar Jr.
Un’altra iniziativa, a mio avviso molto discutibile, fu attuata in occasione dell’esordio di Ronaldinho in Liga BBVA al Camp Nou contro il Siviglia: per accogliere a tema i tifosi ospiti e per dissetare i tifosi catalani fu resa disponibile a tutti una porzione di Gazpacho, zuppa fredda di verdure tipica dell’Andalusia, liberamente ritirabile all’entrata dello stadio di calcio. Non solo l’iniziativa non ebbe il riscontro sperato, ma creò due effetti negativi: delle file interminabili allo stadio per il ritiro del Gazpacho ed una piccola ricaduta di immagine della squadra stessa, dato che a parere di molti questa iniziativa assunse i connotati del “provinciale”, trasformando il match in una fiera di paese e minando la reputazione internazionale di un club prestigioso come il Barcellona.
Che siano un successo o un fallimento, queste iniziative vengono pianificate a tavolino e messe in atto dal reparto marketing per limitare un danno di immagine relativo a risultati sportivi non in linea con le aspettative, che comportano un fonte di incertezza presente solamente all’interno di società sportive e ci fanno capire quanto sia difficile gestire un club di calcio, soprattutto se di fama internazionale come il Barcellona. Quindi non vi avvilite se la vostra squadra delude in campo: continuate ad andare allo stadio, le sorprese per voi saranno ancor più all’ordine del giorno!
Daniele Fanciulli